COMPTE AMB EL COLOR

Els valors cromàtics modifiquen les nostres percepcions, condicionen l'estat d'ànim i, per tant, influeixen sobre les nostres decisions. Partint d'aquesta base, no ens sorprendrà saber que els especialistes en màrqueting n'utilitzen els efectes per orientar les nostres compres.

Segons un estudi de Kissmetrics: entre el 62% i el 90% de la informació que rebem en els 90 primers segons després de veure una persona o objecte està relacionada amb el color.
     Així doncs, el color a la publicitat és un estímul per a la venda: aquest penetra en la nostra psique, ens provoca una emoció i ens transmet un significat determinat per un implícit valor de signe.
S'han demostrat, mitjançant diversos estudis i experiments, evidents efectes fisiològics dels colors, que tenen transendència al màrqueting:

• El color NEGRE transmet potència, exclusivitat, luxe, elegància i pes -als objectes que acompanya-. Alhora, també expressa agressivitat, i té connotacions de dol, mort i terror.
       Aplicat a la roba, el color negre evoca poder; i sobre productes, alta gamma i elitisme.

• Pel que fa al color VERMELL, està comprovat que el fet de veure'l causa excitació: fa augmentar l'adrenalina al cos, el cor batega més fort, es dispara la pressió sanguínia, i agumenten la respiració i la gana -pel que se'l sol emprar per acompanyar productes d'alimentació-.
       Tranmet, doncs: energia, urgència, dinamisme i (fins i tot) violència; emoció, sentiment, passió i erotisme.

• El TARONJA és una crida a l'acció (en màrqueting, una crida a subscriure's o a comprar/vendre). Transmet calidesa i exotisme perquè s'associa amb llocs amb aquests trets. Alhora, és símbol de creativitat i entusiasme; però té també certa connotació de frivolitat.

• El GROC és optimista, juvenil, i fins i tot luxós; és ideal per cridar l'atenció i alertar. També ens transmet "activació", moviment.
       Tanmateix, en dosis excessives pot transmetre irritabilitat. A més a més, simbolitza la llum i la intüició.

• El color VERD s'associa amb la salut, l'esperança, la naturalesa, la fertilitat, l'ecologia, informalitat i, fins i tot, lleugeresa. Per tant, tendeix a despreocupar, calmar i tranquil·litzar a qui el veu.

• El BLAU expressa confiança, seguretat, lleieltat, i juventut. Transmet també serenitat, relaxació i facilita la concentració -malgrat que, si se n'abusa, l'efecte relaxant pot acabar deprimint-nos-. Això es deu a que, al veure'l, el cervell envia hormones neurotransmissores que aconsegueixen un descens de la temperatura i baixar-nos el pols.     Té una connotació de lleugeresa, higiene i fred. A més a més, s'associa a la joventut i a la masculinitat -tot i que, de nou, aquest caràcter no ha estat pas fixe al llarg de la història-.
  
       En particular, el blau és un color que no encaixa gaire en l'alimentació -sols si es promocionen aliments light-.

• El color PORPRA (o lila) és un color que expressa exclusivitat, elitisme -alta qualitat- perquè se'l relaciona amb la reialesa. En algunes cultures té connotacions religioses.
       Tanmateix, també té un punt de melancolia.

• El color ROSA pot reduir valors fisiològics com el pols i la tensió arterial i, per tant, apaivagar la ira i l'ansietat i mitigar comportaments violents.
       Se'l considera un color romàntic, eròtic, delicat, tímid i femení -tot i que aquest últim és un caràcter que ha variat amb el pas del temps-.

• El MARRÓ expressa severitat i maduresa; i transmet un aire rústic i còmode. S'associa també amb la fusta, la terra, el camp i la tardor.

• El color GRIS transmet tristesa, silenci, indecisió, monotonia, i, fins i tot, pobresa.
       Malgrat això, algunes tonalitats derivades com els colors PLATEJATS -analitzats des d'un punt de vista de màrqueting- transmeten la idea de que el producte és car i exclusiu.

• I, finalment, el color BLANC es relaciona amb la pau, llibertat, i la serenitat, la modèstia, innocència i puresa. Alhora, aplicat a productes, aquest color aporta neutralitat, elegància i elitisme al mercat. Pot transmetre la idea de que un producte és més fàcil d'utilitzar.
       Crea l'impressió de buit, infinit, i de llum i, a més a més, combina amb la resta de colors, i es pot transformar en qualsevol altra cosa.

A més a més, a nivell sensorial, el color pot influir en la dimensió espacial (el groc i el vermell, per exemple, tendeixen a aportar als objectes una sensació de proximitat i grandesa) i en el gust (el blau en particular no és un color gaire adient per als aliments i, psicològicament, no influeix positivament en el gust del que estiguem ingerint).

FACTORS CULTURALS SOBRE EL VALOR SIMBÒLIC DELS COLORS

Tanmateix, quan es parla de colors, a banda dels efectes fisiològics ja esmentats, l'època, cultura i el lloc condicionen directament la concepció que es té dels quals.
     Les sensacions que experimentem al percebre els colors són experiències psicològiques i subjectives, ja que depenen de l'experiència que el receptor tingui, i evolucionen amb el canvi dels estils de vida, moda, i edat.

Per tant, una aposta de color en una estratègia publicitària no és vàlida per a tothom, per sempre, ni arreu del planeta. Així doncs, una empresa ha d'establir els valors cromàtics en funció de la percepció que se'n vulgui transmetre, i també tenint en compte la zona geogràfica (per exemple, a Àsia els colors or, brillant i pastel tenen èxit, mentre que a Occident ens poden semblar vulgars).

TRANSCENDÈNCIA DEL COLOR AL MÀRQUETING

Un moviment clau que les empreses duen a terme a l'hora de promocionar-se és "apropiar-se" d'un color determinat per potenciar l'estratègia de comunicació: d'aquesta manera, els consumidors recordaran cèlebres lemes publicitaris ("Piensa en verde"; "la cuenta Naranja"; etc.) i identificarà el producte orientant-se exclusivament pel color ("Doni'm allò que és de color...").

Els colors canvien l'experiència dels productes, l'aplicació d'un color o un altre fa variar el missatge que transmeten -exactament igual que quan ens vestim les persones-. Per tant, per a una empresa, l'elecció del color és tan important com la del nom.
     Per a una empresa, una associació cromàtica original -no estereotipada- proporciona un punt de diferenciació superior.
     Una altra tàctica és adoptar un color en contra dels cànons recomanats per al producte en qüestió -com, per exemple, atribuir el color vermell (el qual té connotacions de "risc" i atreviment) a una entitat financera-, ja que constitueix un punt de provocació.
     Per últim, una tercera aposta cromàtica per a una empresa és canviar de color per diferenciar-se de la competència i cridar l'atenció (per exemple, l'any 1990, Heinz va llançar un quètxup de color verd; va vendre'n set milions d'exemplars durant els set primers mesos).


Maitane Francisco